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核心产品下挫,“喝了不上头”的衡水老白干有点“上头”,辽代白塔快塌了

2020-04-26 17:35:12 围观 :
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河北衡水老白干酒(600559,股吧)业股份有限公司(以下简称“衡水老白干”)刚借“名侦探柯南”联名事件成为行业热点,就用4月24日新鲜出炉的财报数据降了降温。在这一系列财报数据中,除了2020年第一季度的大幅下滑能与新冠肺炎疫情影响进行联系以外,2019年的年报中,作为核心产品的“衡水老白干”系列却出现了下滑。无论是产销量还是营业收入,都成为企业旗下众多产品中“拖后腿”的那一位。反倒是曾被来回倒卖的丰联酒业变成衡水老白干业绩中的亮点。

不断下滑的老白干系列

2020年第一季度,衡水老白干营业收入为7.56亿元,同比下滑34.19%,归属于上市公司股东的净利润为6573.8万元,同比下滑44.05%。对于下跌的原因,衡水老白干表示,新冠肺炎疫情于2020 年1月在全国暴发,全国各地政府均出台了新冠肺炎疫情防控措施。受疫情影响,餐饮、聚会取消,白酒销售终端受阻,新冠肺炎疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。

与此同时,2019年衡水老白干实现营业收入40.3亿元,同比增长12.47%,归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元,同比增长15.38%。衡水老白干表示,中高档产品的销售量增加带来了2019年业绩的增长。

衡水老白干2019年主要会计数据

粗看这两组数据以及企业方给出的解释,衡水老白干的业绩表现与白酒行业其他已发布业绩公告的企业并无太大差异。但新京报记者进行对比后发现,与其他几家已发布业绩公告的白酒企业相比,衡水老白干2019年的业绩增长速度位居靠后位置,尤其是归属于上市公司股东的净利润增速,低于舍得酒业(600702,股吧)的48.61%、水井坊(600779,股吧)的42.60%以及迎驾贡酒(603198,股吧)的19.49%,仅营收增速略高于迎驾贡酒。与此同时,衡水老白干在2020年第一季度归属于上市公司股东的净利润下滑速度,也要高于水井坊12.64%以及迎驾贡酒34.07%的下滑速度。

需要指出的是,尽管2019年衡水老白干的业绩整体呈现上涨,但作为企业核心产品的“衡水老白干”系列产品,却出现了下滑。其中营业收入下滑3.63%,毛利率同比下滑了1.77个百分点,而36784.86千升的生产量以及42797.28千升的销售量,也同比下滑了9.02%与9.41%。

衡水老白干旗下各品牌产销量数据

与之对应的,是衡水老白干不断下挫的股价。截至4月24日收盘,衡水老白干的股票价格为8.99元每股,相比较三月中旬媒体报道时8.1元每股的低位,有一定程度的上涨。但位居白酒股较低水平的股价,让不少业内声音质疑衡水老白干在资本市场的表现。新京报记者在投资者关系互动平台上看到,有投资者直接询问衡水老白干的股价持续下跌,公司经营是否正常。对此,衡水老白干方面仅回应经营正常,影响股价走势的因素较多,会通过多维度的品牌传播等方式来提升公司业绩。

逆势翻盘的丰联酒业

“衡水老白干”系列产品放缓的态势,在2018年便已有所体现。彼时衡水老白干实现主营业务收入35.83亿元,比 2017年增长41.34%;归属于上市公司股东的净利润达到3.5亿元,同比增长114.26%。但与这样的高增速相比,“衡水老白干”系列产品的营业收入增速却仅有3.31%。

新京报记者注意到,在衡水老白干2018年年报中关于业绩大增的解释,有一条是 2018 年4月份企业完成对丰联酒业的收购,对丰联酒业进行合并报表,由此带来收入、利润增加。这意味着2018年的高增速更多与丰联酒业的加入有关。到2019年,丰联酒业在衡水老白干业绩组成中的重要程度更为明显。

事实上,丰联酒业作为一家命途多舛的酒水企业,一度被业界视为烫手山芋。由联想控股并购湖南武陵酒业、山东孔府家酒等多家区域酒企后成立的丰联酒业,承载了联想控股进军白酒市场的雄心,也成为联想控股“中国领先的酒业集团”之梦破碎的见证。衡水老白干接手丰联酒业后,也让业界质疑其资金面承压。如今,丰联酒业却仿佛成为缓解“衡水老白干”系列产品业绩下滑压力的主力军。

融泽咨询酒水营销专家刘晓威分析,丰联酒业旗下品牌中,板城烧锅酒的营收增长58.42%,达到近7亿规模,抵消了主力品牌“衡水老白干”系列在大本营市场河北省的下滑,最终实现了河北市场营收微增3.33%;文王贡系列营收增长31.72%,带动安徽市场的销量增长;武陵和孔府家营收大涨79.96%和65.6%,带动湖南和山东市场的销量增长。刘晓威指出,推动衡水老白干2019年度业绩增长的引擎其实是丰联酒业旗下品牌。

不过,丰联酒业带来的红利能释放多久仍是个未知数。有行业分析认为,除了武陵系列受益于当前国内白酒市场的酱酒热潮,有望持续快速增长以外,板城烧锅酒、文王贡酒等品牌均需要直面来自全国性乃至区域性龙头酒企的挤压,持续提升难度较大。

新京报记者也注意到,武陵系列酒在丰联酒业旗下各品牌中营收增速最快,生产量更是以88.59%的增速远超板城烧锅系列酒的23.19%、文王贡系列酒的8.3%以及孔府家系列酒的8.25%。这一定程度上佐证了行业的分析。不过也需要注意的是,在销售量增速上,武陵酒业仍低于板城烧锅系列酒以及孔府家系列酒。

“谜”一般的营销策略

如果说核心品牌业绩下挫还有丰联酒业业绩提升来弥补,那么衡水老白干在品牌策略上层出不穷的“迷之操作”,也让行业费解。就在4月21日,衡水老白干在其官方微博上发布了一则信息,就广大网友提出的老白干与《名侦探柯南》推出联名款一事进行了回应。在该则回应中,衡水老白干指出,企业确实就此事与《名侦探柯南》的版权方进行了对接,而对方以柯南是未成年人形象,不适合白酒产品为由拒绝。这一事件一度在酒水行业甚至是普通消费者中间引发讨论。

酒水营销专家蔡学飞直言,这样的热点事件对衡水老白干而言并不是加分项,因为其核心消费群正倾向商务和高端消费者,动漫形象带来的传播影响力极为有限。

在业界看来,这一热点的产生,与衡水老白干期望重塑品牌形象有关。刘晓威指出,衡水老白干重塑品牌形象,实现品牌迭代与战略升级的方向是对的,但在实现的过程中,仍然需要不断尝试和探索才能找到真正适合老白干品牌的成长之路。老白干也看到未来年轻消费群体的消费增长潜力,尝试培育年轻消费群体,这一战略方向也没有问题,但其方式与做法有待商榷。

中国食品产业分析师朱丹蓬进一步指出,年轻化是每一个中国白酒品牌都需要去做的事,但在这过程中需要面对两方面的挑战。一方面是企业需要深挖自身的酒文化,另一方面需要对接新生代。这使得市场对白酒企业的要求越来越高,一旦新事物与整个品牌的调性没有很好地结合,就无法建立起价值导向,甚至远离未来的主流消费群体。这对于衡水老白干而言,无疑是巨大的挑战。

另外,衡水老白干广告宣传词的改变也一度引发争议。全新的“喝老白干,不上头”广告词,取代了广为人知的“喝出男人味”。有观点直言这一广告语更换并不成功,它意味着衡水老白干此前苦心经营多年的品牌形象付诸东流。朱丹蓬表示,以衡水老白干较小的基地市场来看,是不适合更改的,因为它的“粉丝”很集中。这样的现状决定了衡水老白干无法与真正的全国化品牌一样,有多个区域市场摊薄风险。

受困高端形象难升“魔咒”

广告更改带来的风险还有待市场检验,但衡水老白干为何如此急于重塑品牌形象?

作为一家区域性白酒企业,多年来衡水老白干受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。尤其是中国白酒市场日益趋向高端化,通过高端化品牌建设来站稳脚跟,应对全国性品牌的挤压,是衡水老白干目前急于进行的工作。

从2019年年报中也能够看到,衡水老白干通过举办超过5000场高端品鉴会来提升品牌活力,中高端产品销售也被企业视为提升业绩的重要力量。蔡学飞指出,衡水老白干自从完成对丰联酒业的并购之后,就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值,甚至直接切入千元价格带进行销售。但品牌力不足以及老白干品类本身被视为中低端高度白酒的代名词,强行拉高价格,有与其原有消费者脱档的危险,也造成了销售的不稳定。

刘晓威也认为,衡水老白干的品牌高端化失利,导致衡水老白干品牌影响力持续下滑。“衡水老白干”是企业的核心品牌与产品,企业也一直在做“老白干”品牌与品类的高端化尝试。但从市场营销层面来看,“衡水老白干”的品牌高端化运营,在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面,并未有实质性的变革与创新,这就导致“衡水老白干”品牌的高端化,演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举。

而在“衡水老白干”高端品牌形象塑造方面,“喝老白干,不上头”的品牌诉求也一直被业内所诟病。老白干的品牌形象塑造不利、市场运营模式并未完成迭代等因素,导致老白干的品牌高端化失利,消费者对“不上头”的高端老白干产品并不买单,直接造成老白干品牌影响力的持续下滑。这意味着,“衡水老白干”品牌在高端消费群中影响力不足,老白干仍然是大众消费档位的大众消费产品;而大众消费档位的市场容量趋于饱和,导致“衡水老白干”的增长乏力。

不过,新京报记者也注意到,衡水老白干在除了丰联酒业涉及的安徽、湖南、山东三省以外的其他省外市场,营业收入取得了33.24%的增长,中档酒与高档酒的销售收入增速,也双双增长破两成。但相对于其他白酒企业高端产品较高的价格定位,衡水老白干将100元作为中高端产品的分界点,似乎难以说明衡水老白干在高端板块的成就。处于高端产品培育期的衡水老白干,接下来依然有较长的路要走。

新京报见习记者 薛晨 图片 衡水老白干官微、京东旗舰店、东方财富(300059,股吧)APP截图

编辑 徐晶晶 校对 李项玲


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